当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 营销无小事：云南白药牙膏“被贵重”后…… 作者：刘长德 日期：2010-8-18 字体：[大] [中] [小]

    由于这段时间忙于聚能离子消痛贴和降压产品策划项目，没空打理邮箱，今天打开邮箱发现里面有一封来自云南白药一线促销员王丽婷的邮件，发现她反映了一个非常严重的销售障碍：云南白药牙膏被很多便利店放进了隐蔽的地方……这不是小事，虽然这是一个无报酬的营销咨询，但作为老客户，哪怕是一线业务员的咨询，我也不敢怠慢，立即回了邮件。想到可能这样的销售障碍其它产品也经常遇到，就发表出来供大家一起分享。来信是这样写的：
     尊敬的刘老师：我是在云南白药健康产品事业部实习，我在网站上看了您写的《云南白药：上百年的历史本身
就是一个很好的故事》和《云南白药：为何走上企业再造之路》文章后，不仅让我对这个历史悠久的企业更加的了解，我是学药学的，对于销售可以说是完全不懂，想请教您实践中遇到的问题：
     云南白药牙膏我个人觉得不管从外形或者内在功效上都是传统与现代技术的结合，如果能一直延续下去会成为一种生活潮流。从外形上看：是属于干练朴实的，全身蓝色的外壳，没有多余的花哨，注重的是非传统的体现，正如现今的复古风一样，非传统的东西传承了精华同时继承文化，个性独立；从内在上看：口腔问题和云南白药活性成分提取物是云南白药牙膏的立点，在当今的牙膏市场，这是一个全新的角度，更深层次的探讨了牙齿的健康。我原想这个产品一定会让全国人民来一次牙膏大革命，无论是消费者还是便利店都可能会对云南白药牙膏爱不释手，可是在实践中我发现并非如此：
     我们做了很多的广告，电视、海报、灯箱、册子等等，一直在不断的向外界发出信号，消费者也反应热烈，在很短的时间内就接受了我们的产品，这对我们一线人员来说是最大的安慰，可是，最近我发现一个问题，就是我们没有派专促的连锁便利店里的营业员老是将我们的货品放在隐蔽安全的地方，说是云南白药牙膏比其它牙膏贵多了，如果被偷掉，我们就要赔……很多消费者看看货架上没有我们的产品，也就不问了，我们该怎么办啊，再说牙龈出血也不是什么大事，不是非用不可，也就将就着买了其它品牌的牙膏，消费者买其它牌子的牙膏对便利店老板来说是一样的，可对我们云南白药来说就完全不一样了，再这样下去，我们的广告就全浪费了……请问我们该怎么办？
     就王丽婷的困惑，我做了以下回复：
     王同学：
     感谢你对我的信任，首先我替云南白药集团有你这样能主动发现问题，并敢于寻求解决方法的新员工而感到高兴，如果白药的每个员工都能象你这样，那我们的云南白药企业再造之路一定会走得更完美。信中反映的问题确实是一个克不容缓的问题，云南白药在全国铺近8万家便利店，如果一个店因此少卖一盒牙膏，一天就少卖近200万……
     云南白药牙膏是国家保密配方，具有“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”等特殊功效，定价在25元/支左右，确实属于“贵重”物品，营业员将其放在安全的地方重点“保卫”也在情理当中，但这确实出乎云南白药集团领导的意料，当初还真没设计这个问题的预案。
     上海炒药狼策划一贯坚信“答案就在问题里”，让我们来分析一下出现这个问题的真正原因：事在“人”为，出现这一问题的原因肯定是“人”的因素，让我们来研究一下“人”，影响该产品的就两种人，一种是老板（或领导），一种是营业员。现在的商业游戏潜规则是：哪种产品毛利更高，领导就授意营业员是主卖哪种，而营业员是哪种提成高就卖哪种。当然，毛利高的产品，提成也会就，于是领导和营业员就形成了统一体，上下一致了。
     所有的名牌产品都一样，由于品质好，生产成本和宣传成本肯定比其它品种高得多，能给便利店的毛利肯定少得多，便利店领导和营业员出于自身利益考虑当然不会把它当成主推广品，但为了吸引人流量，并且提升便利店的档次，肯定也舍不得放弃，拿来充门面绝对是老板的第一想法。
     名牌产品被老板拿来充门面，叫好不叫座，这种情况绝对不止云南白药牙膏一家身上，可以说全中国、全世界都差不多，除非是消费者坚定地指名购买，否则名牌产品的消费者都有可能被营业员“导”购了其它高毛利产品（或被其它品牌业务员抢走）。
     有一个很形象的比方就是：名牌产品做外做大广告，就象在为店家拉皮条，客人冲着名牌产品这位高贵的小姐进店了，却被“妈咪“（营业员）花言巧语弄晕了，最后接客的却是二等货或三等货。云南白药牙膏也不例外，实际上你在店家眼里充当只不过是“拉皮条”的角色，根本不是你自以为是的“国家配方”，你根本就不“高人一等”，在货架上你只能低人一等甚至几等。所谓的“防盗”，只不过是托辞而已，根本的原因还是利益问题。
     别灰心，既然事因“人”为，我们还是从“人”入手，云南白药牙膏成本高，不可能象那些不入流的产品那样低价供货，也就是说我们不可能改变老板的想法和作派，我们也讨好不了老板，有些不知名的牙膏，给老板的扣利达到50%以上，云南白药牙膏如果也这样做那不是没卖就先亏了吗？在供货价上云南白药牙膏绝对没有任何优势，只有劣势。
     那我们唯一的办法就是从营业员那里找到突破点，据我分析，现在国内几乎所有的小超市或大卖场对牙膏牙刷类的日常小用品都没有设立专门的营业员来管理，都是一个营业员要负责打理几十个品种的东西，卖日常小用品属于“小儿科”，属于那种领导不重视，供货商不打点的“清水衙门”，不向卖药品保健品之类的柜台，厂方会来打点，于是她们（多为女性）对哪个品种都一样“不”关心，事不关已，高高挂起，消费者买哪一个品牌对她来说都一样，云南白药牙膏这么贵，卖得好我又没什么好处，被人偷了一支我还得赔20多元，我一个月工资多1000多点，我可赔不起，还是藏藏好，放安全点的地方，卖不卖不要紧，只要不丢就行了。这样看来云南白药牙膏被当做“贵重”物品放在安全的地方重点“保卫”也就不奇怪了。
     好了，找到了问题的根源所在，我们就对症下药，重点攻破营业员这座“一夫当关，万夫莫开”的障碍吧：
     一：给营业员销售奖励，变事不关已，为事事关已
     向公司申请促销费，每卖一盒云南白药牙膏，就给营业员一元钱促销费，在补货时私下交给值班营业员，可以给交通卡或者车票，这不是商业贿赂，而是商业促销奖励，不违法。
     对于一个月工资只有1000元左右的营业员来说，每个月几十元或者上百元车票奖励是相当有吸引力的，云南白药牙膏销售马上就“事事关已”，一下子就将营业员变成的利益共同体，相信很大一部分营业员会将云南白药牙膏请出来，放在显眼的地方，并且会重点推荐。对于每年几个亿的广告费来说，这一元钱/支的奖励，肯定是以小博大、四两拨千金。     
     二：使用空盒出样，打消“防盗”思想
     对于少数使用奖励政策后，仍然不将货品拿出来的营业员，可能是真的怕丢了赔不起，那好，你也替她多想想，“放牛娃赔不起牛”，一个1000元工资的营业员，弄丢了这么贵的牙膏真的赔不起。那我们就来个“空城计”，用空盒子代替实物，摆在货架显眼的位置，彻底打消其“防盗”思想。
     提醒一句，一定要将空样盒的条形码贴上空盒样品字样，防止马大哈的顾客加上马大哈的营业员将空盒当实物，造成不必要的麻烦。贴掉条形码，扫描价格时肯定会发现是空盒。     
     三：定期巡店，清洁样品
     厂方常驻人员一定要建立片区定期巡店制度，并严格遵守。每三天必须巡一次店，对于那些没有货样的店要及时补充空盒货样，并且每个巡店员一定要带好清洁空盒货样的抹布，每次去巡店时都擦拭一次空盒，对太脏的或污损的空盒样要及时替换。彻底改变以前只有补货时才进店的做法，相信营业员也会被你们的职业精神所感动，带动她们主动擦拭。
     好了，相信以上三条措施能帮你们解决这个看似小，实则大的障碍。     
     作者感言：看来“营销无小事”的话不是随口说说的，而是不知多少营销前辈，花了不知多少代价才得出的警世之言啊。云南白药牙膏在便利店和没有派专促的卖场里受到特别“护卫”的礼遇看似好事，但可能每天让云南白药集团少做200万元营业额。
     别忘了，营销没有一劳永逸的事，得每天劳心劳力，以上三条要的似容易，但坚持难，尤其是对于象云南白药这样的国企来说，更难，因为国企最难调动的就是人，两个人有时还不抵一个人，而私企却能将一个人调度成两个人用，如果每个云南白药人都能将那每天损失的200万都看成是自已家的钱，那我相信这个问题很快就能解决。
     各们看官，你回去查查你的货品在终端是否也受到了类似被“珍藏”的礼遇，如果有，那赶紧试试我写的三个方法是否管用。    


本文作者：刘长德（笔名 乌托邦）系上海炒药狼策划总监，本文仅供业内人士交流分享，不做其它任何形式的商业用途，欢迎业内人士交流。如需转载，请注明出处和作者联系方式QQ：136718126 电话：021-65189085 官网：www.cywolf.com